疫情下基金營銷模式生變 部分公募互聯網轉型提速

受疫情影響,基金線下營銷通道一度處于停擺狀態,“無接觸”線上模式成為基金銷售的新陣地。電商渠道基金申購交易量激增的同時,基金經理直播也受到廣泛追捧。業內人士表示,這場疫情對基金公司的互聯網及數字化轉型提出考驗,促使公募加快轉型步伐,并對面臨的一些行業問題加以改進。

公募加大線上營銷和服務力度

面對新冠肺炎疫情,銀行、券商和基金公司三方合力,借助線上模式取得了不錯的基金銷售業績?;鸸緺I銷業務花式上“云”,路演、銷售紛紛從線下轉向線上。

數據顯示,基金的線上銷售十分搶眼。360你財富平臺2月銀行理財產品AUM凈增達106%,非貨幣基金AUM凈增達510%;支付寶稱,基金申購交易日均翻了4倍;天天基金網、騰訊理財通、盈米等線上平臺的基金申購規模在疫情期間也顯著上升。

記者獲悉,就新發基金而言,除自主銷售銀行渠道貢獻主要銷量外,線上電商渠道貢獻也較多,主流電商平臺銷量占比顯著提升。以3月9日結束募集的國投瑞銀港股通價值發現基金為例,據了解,該基金募集規模近20億,其中,電商渠道貢獻約2億銷量,僅螞蟻財富一家平臺的銷量便達到1.5億。

與此同時,新基金發行營銷與老基金持營的模式也有所轉變。就新發基金而言,僅2月份就有12只權益類基金上演“一日售罄”,“日光基”頻現的背后離不開營銷策略的調整。

首先,基金經理通過直播從幕后走向臺前。原來的基金公司信息觸達模式中,基金經理將信息傳遞給銷售經理,再傳至理財經理,最終到達投資者?,F在,越來越多的基金經理加入線上直播,進行路演或分享投資觀點、研判后市走向等。

深圳一家中型公募市場部人士說,“為配合發行工作,目前我們公司已舉辦3場線上直播路演,每場在線近萬人次,回放觀看量達到4萬~5萬人次,整體效果不錯”。據了解,這家基金公司主要利用自有平臺進行直播。還有一些公司借助知名網絡平臺、微信小程序開展直播,也收到不錯的效果。

除視頻直播外,基金公司還在基金吧、財富號等平臺高頻更新文字版的基金經理觀點。上述深圳中型公募市場部人士透露,近一個月,入駐基金公司螞蟻財富號的活躍度明顯上升,不少財富號粉絲大幅增長,曝光點擊量、交易額、評論數、留存率等呈增長態勢。

公募互聯網轉型提速 

華南一家老牌公募銷售部總監表示,疫情或成為理財行業的分水嶺,線上能力強的公司將迎來“黃金期”,并開始彎道超車,缺失這部分能力的公司處境則比較艱難,公募行業亦然。

據了解,疫情發生后,一些依賴于傳統模式的基金公司無法迅速適應新情況,新基金發行計劃一再延期,至今仍未啟動,而互聯網轉型起步較早的基金公司,依托自有互聯網平臺及其他網絡平臺順利開展業務。

值得一提的是,經過近期線上業務實踐,不少基金公司切實認識到自身線上銷售模式的問題,如客戶黏度低、服務功能不足等,對其下一步業務轉型產生啟發。

“以前基金營銷業務的發力方向多在交易通道、產品銷售等方面,而在客戶服務方面做得不夠好,導致公司與客戶的交互和黏性欠佳。疫情期間,我們加大了行情、資訊、咨詢顧問以及極端行情下‘心理按摩’服務的投入力度,促進客戶沉淀?!鄙鲜鋈A南公募銷售部總監稱。

另一家公募互聯網金融部門人士說,為提升用戶黏度和互動性,公司在自有平臺開設了基金經理專欄,通過日常分享投資觀點,加強用戶對產品及基金公司的了解和認同?!笆聦嵣?,很多用戶目前對基金公司的品牌認知并不清晰,大多通過業績榜單、媒體曝光度及第三方平臺介紹認識基金公司?!?/p>

證券時報記者 張燕北

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